当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 卷烟包装设计的八大要点（上） 作者：杨松霖 时间：2009-12-30 字体：[大] [中] [小]

    常言道：“人靠衣装，佛要金装。”即使是上等好烟也要有上乘的包装才能让消费者如痴如醉。其实，卷烟包装从烟支用盘纸的透气度，虑嘴的花纹、颜色，铝纸的光泽、韧度，封口的花色，大、小盒的图案与颜色设计，纸张的质量与印刷的质量，都对卷烟产品的品牌增值店都有着举足轻重的关系。下面就与大家探讨一下卷烟包装设计的八大要点。
    一、颜色：主流才能上量
    “物色之动，心也摇焉。”这是《文心雕龙》中的名句，它道出了色彩会影响人们的心理活动，作用于我们的行动。现代的色
彩心理学家们则更加明确地指出：色彩作用于人的感官，能使人们产生各种情感；由于审美主体的生理和心理等原因，不同的色彩给人不同的感受，产生不同的情感；色彩的感情性，包括色彩的兴奋与沉静、暖与冷、前进与后退、膨胀与收缩、轻与重、活泼与忧郁、华丽与朴素等意味。例如，红、橙、紫等色温暖热烈，具有前进性与膨胀感；青、蓝等色寒冷、沉静，具有后退与收缩感；绿色平静而稳重，色深而重；黄色明朗而欢快，色浅而轻。色彩的兴奋与沉静、暖与冷、活泼与忧郁、华丽与朴素等意味的产生，通常是同有关色彩的联想分不开的。不同的人面对一定的颜色，虽可能产生各有特色的联想，但却也会有着明显的共同性。例如，红色使人想起火和血，因而带有热烈兴奋的情绪，黄色使人想起灿烂的阳光，所以感到明朗和温暖；蓝色使人想起天空和海洋，因而带有平和宁静的情绪，绿色使人联想到绿色的植物，产生生意盎然、欣欣向荣的感受；白色使人想起雪，带有纯洁、凉爽的意味。
    众多权威机构的调查报告都显示，中国消费者对香烟包装的偏好集中在红色、金（黄）色、白（银）色等，其中70%都首选红色调。原因就在于一个国家一个民族对色彩的喜爱是与其生活环境、社会文化、宗教信仰等传统因素密不可分的。常有人称中国为“红色中国”，这是因为在中国传统文化、儒家思想等的影响下，红色被认为吉祥色、喜庆色，新婚寿诞、节日喜庆等都与红色分不开，例如中国的剪纸，即使是整体红色都不会使人们产生厌烦心理，这在西方世界是难以理解的。同时，金色才是有档次的象征，使人感觉凝重和信任感，代表着财富和成功；白色作为中性色自然占有一席之地，银色亦是财富和档次的象征。
    由于吸烟本身就是一种行为艺术，对于大部分人而言都渴望被他人认同和肯定的，因此自然选择大众认可的颜色。对于香烟的礼品功能而言，那就更需要得到收礼者的认同和肯定，在不了解收礼者对颜色的特殊偏好的情况下，代表着吉祥和富贵的红色、金（黄）色自然便是首选。这也正是在国产的中高档香烟里头都是一片火红、金光灿灿的原因。而对于比较另类的，比如蓝色香烟等，自然是属于小众需求，只有那些追求另类、标榜个性的自抽人士才会考虑；至于送礼来说，平日里拉关系尚能接受，但要在新婚寿诞、节日喜庆里用它表达心意那就很少有人敢“冒天下之大不韪”了，因为那显得格格不入，若是遇到比较讲究传统的人，说不准还成了“得罪”之举，何苦呢？
    对于追求规模效益的品牌，最好不要刻意去创造与众不同的颜色，前车之鉴，殷鉴不远，追求另类只会把自己打进小众市场，甚至最终掉进“陷阱”，大名鼎鼎的“芙蓉王”如今就陷入了“蓝色陷阱”。可见，消费者的主流偏好颜色才容易上量。
    （二）徽标：传递精气神
    传统的观念认为品牌徽标（Logo）的设计是为了区别和识别。虽然它没有什么错误，但却是非常的肤浅和落后，没有理解到品牌本源的定义，更无从把握品牌原动力。为了品牌的快速成长，我们需要对品牌徽标的设计思路和目的有新的认识和理解。
    今天我们早已生活在一个由消费者驱动的时代，消费者除了获得功能性的利益之外，还需获得更多的情感利益。因此，消费者需要徽标变的更加富有个性、更加积极主动，以便为他们的感知带去更加丰富的内涵，消费者已经开始享受着品牌给他们带来的情感体验。
    一个品牌的情感意义需要从“接受指示的”演进到“心灵共鸣的”，品牌徽标的表达也需要从“冲击”发展“连接”。品牌徽标可以蕴涵着深厚的情感内涵，只要我们善于创造和发现消费者的心灵空缺。如果一个品牌的徽标没有很好地进行感情定义，虽然其照样可以宣传出去，拥有知名度，但是可以肯定的说，它得不到大多数人的热爱和推崇，即使成功那也是事倍功半，这是经营者最不愿意看到的。只有那些具有情感故事，能够带来丰富联想的人性化品牌，才能具有巨大的感召力，多维度与多角度地与它的目标受众取得联系，建立深厚的情感。
    品牌徽标如果没有被赋予人性化的元素，融会了品牌所特有的精气神，也就是说，没有“心”的话，它就像一个没有心的人一样冷冰冰，毫无趣味可言，当然也就难以建立起紧密的情感关系。徽标往往能够表达文字所不能表达的深层含意，比文字更具有个性化和人性化的特征，是人类共同的视觉语言，更能在瞬间吸引受众的注目和兴趣，感动他们的心灵，建立长期的紧密关系。为了促使品牌快速成长，我们就应该树立为心灵而设计徽标的观念，创作动人的图腾之符。为了创作出为心灵而设计的图腾之符，在方寸之间表现出深刻的精神内涵和艺术感染力，给人以静谧、柔和、饱满、和谐的感觉，做到润物无声，我们须要遵循下面的四大设计法则：一是简练明朗、易懂易传，二是新颖独特、富有个性，三是合符美学、融精气神，四是与时俱进、传承历史。
    例如，云烟的徽标就是上乘之作。云烟”二字，是书圣王羲之的字帖精选，映衬出云烟的高雅气质；“如意”标识是中国传统文化的审美代表，体现出对中国文化的传承。历经锤炼，云烟品牌以庄重、醇厚、祥和的风韵，逐渐形成了“吉祥如意”的文化理念诉求，在成就云烟品牌尊贵典雅气度的同时，也牢牢占据了消费者“植于骨髓、流于血脉”的中国文化心智资源。
    （三）图案：协调一致
    从广义的角度来讲，徽标当然属于图案之一了，这里是指烟盒包装设计所采用的非Logo意义的图案，如上图“云烟”（软紫）烟盒上的古体中文图案，又如“中华”烟盒上的天安门城楼等。
    包装设计中的图案应用和配置同样必须以吸引顾客注意为中心，力争起到推销品牌的作用。包装图案对顾客的刺激有时较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往起到刺激购买行为的作用。它的设计通常遵循的下面一些基本原则：形式与内容要表里如一，具体鲜明，一目了然，充分展示商品的属性和特征。这里通常采取三种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品，这在食品包装中最为流行，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人垂涎欲滴；二是直接展示商品本身，如全透明包装、开天窗包装，在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的；三是通过图案展示产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，如“黄金叶”（天叶）盒身正面“黄金叶”三个大字下面的那三个图案。
    包装图案的设计手法，则要求以简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵，以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。
    窃以为，卷烟包装的图案要以推销性能设计为主，如“黄金叶”（天叶）盒身正面“黄金叶”三个大字下面的那三个图案的应用从思路上讲是非常正确的，也是可圈可点的，但是还不够直观，还需要设计师再下点功夫，完善一下定会更加功效卓著。此外，盒盖上的烟叶就显得多余了，因为过多的烟叶会限制消费者的联想，影响其身价的表达，既然定位为高档香烟，那就要体现出其高贵的身份。例如，健特牌（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。如此般的包装才能给人一种高价名牌的感觉，才能够上档次。
    此外，高档香烟的包装是否可以参考雪茄的做法呢？自从19世纪30年代，雪茄盒上出现了有关雪茄生产或经销商的标记后，在日益激烈的商业竞争中，人们的广告宣传意识越来越强，雪茄盒上的商标也逐渐由简单的文字或几何图案逐渐发展为内容丰富、题材多样、色彩绚丽的水彩画或油画。雪茄的生产商或经销商为扩大产品的影响，试图用这些极富艺术感召力的绘画来吸引消费者的目光，以提高自己产品和企业的知名度，收到了显著的效果。这些绘画经常以企业文化为背景，以动物、人物肖像为内容，以重大历史事件为题材，具有一定的纪念意义。雪茄盒上的这些绘画主要有两类：一类是直接画在盒盖的一侧，不妨称为木板画；另一类是先画（或印）在纸上，再贴在盒盖的一侧，称为标贴画。
    随着控烟的加强，未来会不会加入警示图案，不得而知，但也要做好相关的准备，未雨绸缪，以免措手不及。同时还要注意图案禁忌问题，尽量采用目标消费者喜闻乐见的吉祥图案。
    （四）文字：赏心悦目，诠释内涵
    个性化的字体可以用来表达品牌的特定内涵，因为字体的个性同样传递着另一个关于个性的信息，即一个品牌的个性。进行个性化字体设计的目的，是要使文字既具有充分传达信息的功能，又与产品形式、产品功能；消费者的审美观念达到和谐统一。通常遵循以下几项原则：
    1、要符合包装总体设计要求，字体的种类、大小、结构、表现技巧和艺术风格都要服从总体设计，要加强文字与产品总体效果的统一与和谐，不能片面地突出文字。
    2、选用字体种类不能过多：一个包装画面，或许需要几种字体，或许中、外文并用，一般字体的组合应限于三种之内，过多的组合，会破坏总体设计的统一感，显得繁琐和杂乱；任意的组合，追求刺激，会破坏协调与和谐。
    3、字体应具有时代感：字体都反映一定的年代，若能与产品内容协调，会加深对产品的理解和联想。如篆体、隶体、有强烈的古朴感，显示中华民族悠久的历史，用于“宫廷食品”等包装就很得体，而用于现代工业品，则与产品的现代感大相径庭，此时应用现代感较强的字体，如等线体、美术字等就很协调。
    4、要结合产品特点：包装文字是为美化包装、介绍产品、宣传产品而选用的。文字的艺术形象不仅应有感染力，而且要能引起联想，并使这种联想与产品形式和内容取得协调，产生统一的美感，如有些化妆品用细线体突出牌名与品名，能给人以轻松、优雅之感。
    5、字体排列是构图的重要方面，排列多样化可使构图新颖、富于变化。但多样化应服从于整体，应使文字与商标、图案等互相协调，使之雅俗共赏，既有新意又符合大众习惯。
    6、应具有较强的视觉吸引力：包括艺术性和易读性，前者应在排列和字型上下功夫，要求排列优美紧凑、疏密有致，间距清新又有变化，字型大小、粗细得当，有一定的艺术性，能美化构图。一般字数少者，可在醒目上下功夫，以突出装饰功能；字数多者，应在阅读效率上着力，常选用横划比竖划细的字体，以便于视线在水平方向上流动。
    总之，经过精心设计的个性字体，可以蕴藏着丰富的品牌情感内涵，是品牌塑造中的一个非常重要的视觉元素。卷烟包装设计的字体、字号要力求使消费者久视不厌的，尽量用美观、大气和气派展现“黄金叶”品牌的价值。
    此外，为了丰富卷烟品牌的文化内涵，进一步提高品牌的文化品味，是否可以采用著名书法家书写的描绘中原文化的名诗、名句等，凸显卷烟品牌独有的文化格调，以便消费者在消费时，既品味到香烟独有的风味，还享受到历久弥新的经典文化，何乐而不为呢？当年，“黄金叶”烟盒上的毛主席语录虽然是当时的应景之作，但是价值却不菲。
    关于香烟包装设计另外的四大要点请看下回分解。    


杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com